H&M ha più di 2000 negozi in 37 Paesi diversi e più di 76.000 dipendenti. Stefan Persson, il figlio di Erling, è diventato a.d. nel 1990 e presidente nel 1998. La Chiesa di Svezia è tra i principali azionisti della catena H&M. Nel settembre del 2008, H&M ha aperto il suo primo negozio in Giappone, a Ginza, seguito da un altro a Harajuku nel novembre del 2008, il terzo nel distretto commerciale di Shibuya nel settembre del 2009. H&M ha firmato un accordo per aprire il suo primo 'store' a Myungdong Seoul in Sud Corea nella primavera del 2010. La prima presenza in Russia è stata inaugurata nel centro "Metropolis" di Mosca il 13 marzo. La seconda a marzo 2009 nel centro commerciale "Mega" seguita dall'apertura in ottobre nel centro commerciale "Mega" di Belaya Dacha. Il più grande centro commerciale d'Europa, "Golden Babylon", ha aperto il suo punto vendita H&M nell'ottobre del 2009.

Nonostante i prezzi siano da outlet, il marketing di H&M si è spinto verso una clientela di alta moda sia attraverso la pubblicità nelle riviste che con l’apertura di negozi in zone in cui tipicamente si trovano boutique di alta moda. Nel novembre 2004, alcuni negozi selezionati H&M hanno offerto in esclusiva una collezione disegnata dallo stilista Karl Lagerfeld. La stampa ha parlato di grandi folle e ha riportato che il primo stock fu venduto in un'ora. Nel novembre del 2005, la catena H&M ha lanciato una collezione firmata Stella McCartney e, nel novembre del 2006, una degli stilisti olandesi all'avanguardia Viktor & Rolf. Nel marzo del 2007 l'azienda ha avuto una collaborazione con la popstar Madonna e nel 2007 è stata lanciata a Shanghai, in Cina, una collezione firmata da Kylie Minogue. La collezione Primavera/Estate 2009 è stata disegnata dallo stilista britannico Matthew Williamson. La nuova collezione di borse, scarpe e abiti di pelle e camoscio di Jimmy Choo era pronta nel novembre del 2009. Sonia Rykiel è la nuova capo stilista di H&M per la lingerie e la maglieria da donna. I modelli di Sonia Rykiel sono al momento disponibili in tutti i punti vendita H&M del mondo.